Au cœur des études de marché se trouve la volonté du consommateur d’aider votre entreprise. Les consommateurs sont le moteur de l’étude de marché et déterminent si votre entreprise échoue ou excelle.

Whoever understands the customer best, wins.
– Mike Gospe

Bien que l’aide des consommateurs demeure une nécessité pour le succès d’une entreprise, la façon dont les consommateurs sont disposés à répondre aux questions et à fournir d’autres renseignements a changé. La durée moyenne d’attention est maintenant de huit secondes (moins qu’un poisson rouge) et ceux qui ont un emploi à temps plein ont moins de temps libre que jamais. La patience, l’attention et le temps sont devenus une marchandise.

Et pourtant, de nombreuses organisations continuent d’envoyer de longs sondages s’attendant à ce que les publics consacrent quarante-cinq minutes de leurs journées à y répondre.

Cela affecte, entre autres, non seulement l’efficacité des études de marché en termes de rapports qu’elles génèrent, mais aussi le succès de l’industrie dans son ensemble. Bien que l’industrie des études de marché ait connu une croissance de 2,1 pourcent au cours de l’année dernière, les dix premières entreprises ont connu un certain déclin en raison des pressions accrues du marché.

Cet article vous montrera comment créer de meilleures relations avec vos consommateurs, comment être plus efficace et créatif, et comment mener au mieux une étude de marché en apportant quelques petites modifications à votre sondage.

Dans un premier temps, examinons comment les efforts actuels en matière d’études de marché ont un impact négatif sur les consommateurs.

Pourquoi votre étude de marché ne fonctionne pas

Vous constaterez peut-être que A) votre étude prend trop de temps, B) vous ne produisez pas les résultats escomptés, C) vos projets sont trop coûteux, ou D) votre étude n’est pas utilisée par d’autres équipes de votre organisation : il est probable que plusieurs personnes soient responsables de ces problèmes.

Longueur du sondage

Si vous travaillez gratuitement ou si vous avez très peu de temps, il est probable que vous n’allez pas vouloir consacrer une grande partie de votre temps à quelque chose qui ne vous profite pas (à moins que vous ne la trouviez agréable – mais plus tard). Dans cet esprit, pourquoi torturer votre public avec une heure de questions ?

Il est possible que vous obteniez plus de réponses au sondage, mais il vous faudra trouver une personne d’un type particulier qui accepte de répondre aux questions pendant une heure et donne des réponses authentiques et précises. Et ce type de personne n’est probablement pas représentatif de votre consommateur cible.

Survey monkey a constaté que plus il y a de questions dans votre sondage, moins les consommateurs passent de temps à répondre à chacune des questions. En outre, il a été constaté que plus le sondage était long, plus le taux d’abandon était élevé.

Over-targeting

Nous savons que cibler tous les végétaliens millénaires qui aiment le hip hop et portent des tutus au travail semble être le public idéal pour votre entreprise, mais les tutus, le hip hop, et les millénaires sont des critères inutiles. Ne confondez pas le client parfait avec votre public cible. Cela vous permettra souvent d’obtenir un échantillon moins coûteux et des données plus pertinentes pour les personnes que vous voulez convaincre d’acheter votre produit.

Changer ces erreurs est plus facile à dire qu’à faire. Les services d’analyses et les sociétés d’études de marché ne sont pas motivés à changer leur comportement. Les services d’analyses au sein de la plupart des organisations ne veulent pas payer plus de sondages. Ils regroupent donc le plus de données superflues possible en un seul sondage afin d’en obtenir le maximum pour leur argent. Pendant ce temps, les sociétés d’études de marché traditionnelles sont plus intéressées par l’obtention de marchés que par l’intégrité de leurs travaux.

Voici quelques symptômes évidents pour vous aider à déterminer si vous devez apporter un changement.

Quel impact cela a-t-il sur vous?

Augmentation des coûts

Le recrutement de nouvelles personnes qui répondront à des sondages dans le cadre de votre étude de marché entraîne une augmentation ou un dépassement de votre budget.

Diminution du taux de réponse

Les gens sont moins susceptibles de répondre à un sondage qui leur prendra une heure. Vos taux de réponse en souffriront, laissant plus d’importance aux valeurs aberrantes.

Exactitude

Vos répondants donnent-ils des réponses aléatoires ou cochent-ils la case à choix multiple pour chaque question ? Bien que le problème soit en train d’être résolu par la technologie, il ne s’agit jusqu’à présent que d’une aide de groupe.

Utilité

Si vos rapports ne sont pas utilisés par votre équipe marketing ou quelle que soit la fonction pour laquelle ils ont été conçus au sein de votre entreprise, il est probable que vous ayez un problème avec la qualité ou la rapidité de vos rapports.

Comment pouvez-vous arranger cela?

Malheureusement, à bien des égards, ces problèmes ne peuvent être résolus sans un changement au sein de l’industrie. De nombreuses conférences de recherche discutent de la façon de résoudre ce problème, mais il devrait aussi y avoir une solution du point de vue des perspectives d’analyses internes. Il n’est pas facile de changer les choses lorsque la plupart des conceptions autour de votre marque sont basées sur un ensemble de données préexistantes qui ne sont plus applicables.

Voici quelques éléments à prendre en considération lorsque vous tentez de modifier les processus régissant les sondages dans votre organisation…

Sondage plus courts

Personne ne veut répondre à un sondage qui dure 45 minutes quand on le paie trois fois rien. Nous recommandons à la place que la durée du sondage soit comprise entre 10 et 15 minutes. Essayez d’être agnostique avec les questions et de faire tenir la question sur un écran afin que le répondant n’ait pas besoin de la faire défiler et de passer plus de temps sur cette question.

Cela est plus simple qu’on pourrait le penser. Il n’est plus nécessaire d’inclure des données démographiques détaillées dans votre sondage. Comme il s’agit probablement de données numériques, ces données démographiques sont souvent disponibles sans qu’il soit nécessaire de répondre aux questions du sondage.

Pour tester l’exactitude, vous pouvez effectuer un test de validation sur un échantillon de votre sondage avant de le publier complètement.

Des outils moins coûteux

Il est tentant de regrouper toutes les questions de votre sondage et plus dans un seul sondage super long quand un seul sondage est si coûteux. Plutôt que d’atteindre le maximum de votre budget et d’obtenir de mauvais résultats du sondage, essayez un outil moins coûteux. En divisant le sondage, vous obtiendrez le même niveau de détail sans risque d’avoir un taux d’abandon élevé et de réponses inexactes.

Enquêtes avec jeu

Une autre solution pour améliorer votre étude de marché est de rendre vos sondages plus divertissants.

Comment peut paraître une randonnée de 16 kilomètres sous la pluie avec un sac à dos de 15 kg ? Mais qu’en est-il d’une partie de golf ?
Deborah Sleep, The Guardian

Il existe une théorie selon laquelle la ludification aide à améliorer les taux de réponse, et elle est accompagnée de tests:

Une question telle que « décrivez-vous » a donné en moyenne 2,4 descripteurs et 85 % des répondants ont répondu. Lorsque cette question a été ajustée pour relever le défi de « se décrire en exactement sept mots », les descripteurs sont passés à 4,5 et le taux de réponse à 98 %.

Voici d’autres changements que vous pouvez apporter et qui sont idéaux pour optimiser vos résultats d’études de marché et leur utilisation :

  • Utilisez une approche automatisée ou à partir de modèles pour augmenter la rapidité de vos résultats.
  • Adoptez une approche itérative pour prendre des décisions créatives et de produits. Avec des tests rapides et bon marché et des sondages plus courts, vous pouvez tester de la génération d’idées au texte final.

En savoir plus

La mise en œuvre de ces stratégies peut aider les entreprises à en apprendre beaucoup plus sur leurs consommateurs et à adapter leur façon d’interagir avec eux.

Pour en savoir plus sur ces approches et sur leur lien direct avec le succès de l’entreprise, consultez notre étude de cas instructive avec Hershey via le lien ici.

Robyn Patnode

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Robyn Patnode

Robyn Patnode brings her background and knowledge of online sampling to Zappistore as the Director of Sampling for the Americas. Robyn comes from 10 years at a leading global panel company. Her background includes research methodologies, sampling best practices and vendor management.

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