Lorsqu’un consommateur prend votre produit dans le rayon, il prend la décision d’acheter ou de ne pas acheter en quelques fractions de secondes. Créer un emballage convaincant qui sort du lot et parle au bon segment démographique est primordial

Alors, lorsqu’il s’est agi d’effectuer le repositionnement d’une marque de gâteaux vers des consommateurs soucieux de leur santé, l’équipe derrière l’entreprise de produit de grande consommation classée au Fortune 1000 savait que développer la bonne déclaration de packaging serait une partie principale de la stratégie de communication dans le repositionnement de ses biscuits 100 % naturels.

Repositionnement sur la jeunesse et la santé

L’équipe est venue avec 15 déclarations potentielles devant refléter la liste des ingrédients de leur nouvelle recette et mener des essais dans le segment démographique cible.

Comme chacune des déclarations avait été approuvée par leurs équipes R&D et juridiques, ils étaient sous pression pour décider rapidement avec laquelle continuer.

Conscients des risques induits par le fait de ne « prendre qu’une seule des déclarations », l’équipe avait besoin d’une solution fiable et rapide pour aiguiller leurs décisions avec la participation des consommateurs.

Exploiter l’insight au moyen de l’automatisation

L’équipe s’est alors tournée vers BuzzBack Claims Express. L’outil de classement de déclarations, utilisé avec des diagnostics et techniques projectives pourrait les aider à déterminer les déclarations ayant les meilleures performances pour motiver l’essai consommateur.

Fait important, il pouvait également les aider à vérifier si les déclarations gagnantes étaient vraiment plus fortes, ou simplement les meilleures parmi toutes celles proposées.

Après seulement six heures, l’équipe examinait les résultats. Parmi les 15 déclarations testées, trois apparaissaient plus convaincantes pour les nouveaux biscuits et avaient une meilleure évaluation que les autres dans l’exercice MaxDiff :

À base d’ingrédients naturels
À base de vrai yaourt
Fourré à la crème

Les scores nets en résultant pour les trois déclarations ont été très positifs, et en vérifiant le test d’importance entre les déclarations évaluées, l’équipe a reconnu que les déclarations gagnantes étaient vraiment en tête du peloton.

L’exercice Thought Bubble illustrait davantage le fait que les raisons derrière ces déclarations étaient les plus fortes, mettant l’accent sur les ingrédients naturels et véritables, ce qui résonnait encore plus fort chez les consommateurs.

Cela a été fait au moyen d’un scénario visuel pour aider les consommateurs à dissocier et exprimer les points clés avec leurs propres mots. Les J’aime & Je n’aime pas via un exercice de surlignage de texte ont montré un modèle similaire, avec  les ingrédients naturels se classant invariablement dans les meilleures déclarations.

Une image intéressante a émergé en filtrant les données démographiques, puisque la marque était particulièrement intéressée par le segment démographique jeune et soucieux de sa santé. Les mots clés comme calories, sain, et fibres étaient au premier plan dans les nuages de mots J’aime pour ce groupe, confirmant que le repositionnement avait l’écho attendu dans ce segment de clients.

Identifier les déclarations gagnantes

En quelques heures seulement , l’équipe identifia les meilleures déclarations pour inciter le client à acheter et activer le segment démographique clé, inspirant confiance dans le repositionnement produit.

En recoupant les diagnostics complémentaires et les verbatims des clients, ils savaient également quelles touches linguistiques renforceraient les déclarations gagnantes. Le concept fut rapidement modifié et la marque fut prête à poursuivre son nouveau lancement.

Vous pouvez en savoir plus sur Claims Express de BuzzBack et toutes ses caractéristiques sur ZappiStore.com.

Daniel Evans

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