L’article a été publié à l’origine par Ray Poynter et peut être lu ici.

Chaque semaine généralement, on remarque dans le domaine des études de marché un nouveau phénomène de perturbation, suivi généralement par quelqu’un disant : « ce n’est pas une perturbation, c’est X », X étant un nouveau matraquage, toujours la même chanson, simplement la poursuite d’une tendance ou d’autres choses du même acabit. Dans un article récent de GreenBook, Jeff Resnick a écrit à propos de ZappiStore et sur son potentiel de perturbation, ce qui a suscité au moins un commentaire de quelqu’un qui voulait que le mot « perturbation » soit retiré de la liste des mots utilisés par les blogueurs spécialisés en études de marché.

Cependant, les attaques contre le terme de perturbation dans le blogging des études de marché omettent probablement deux points clés :

  1. Lorsque l’on écrit au sujet de l’avenir, il est important d’alerter les gens sur ce qui pourrait arriver, de leur permettre d’envisager de telles éventualités et peut-être de s’y préparer.
  2. La perturbation dans les études de marché est à la fois réelle et fréquente.

disruption

Lorsque nous parlons de perturbations qui ne se sont pas encore produites, il faut qu’un élément probabiliste soit présent. S’il fallait attendre qu’une perturbation se produise, l’article ne serait guère intéressant. Cependant, cela signifie que toutes les perturbations dont il est question ne se produiront pas nécessairement, mais cela n’invalide pas le fait d’envisager des changements et de les prendre en compte. Écrire à propos des perturbations potentielles permet de les prendre en considération de façon plus importante et de laisser le loisir aux gens de décider s’ils veulent tenir compte de leur probabilité dans leurs projets.

Si nous nous penchons sur l’histoire récente des études de marché, nous pouvons constater de nombreux cas de perturbation. Par exemple, le passage à l’Internet a certainement été perturbateur en ce sens que des centaines de milliers d’emplois ont été perdus dans le monde entier et que l’on est passé d’échantillons représentatifs de personnes qui faisaient peut-être un sondage par an à des membres de panel remplissant plus de 100 sondages par année. Les études de marché faites de façon amateur ont augmenté au point où davantage d’enquêtes sont menées par des personnes qui ne sont pas spécialisées plutôt que par des chercheurs, un élément pouvant être qualifié de perturbateur, même si cela ne le semble pas pour ceux qui mènent leurs enquêtes à l’intérieur de l’enclave des études de marché.

En ce qui concerne l’article de Jeff sur ZappiStore, ce qui me semble potentiellement perturbateur à propos de leur modèle réside dans la deuxième partie de leur nom, à savoir « Store ». ZappiStore n’est pas un fournisseur conventionnel de solutions de recherche, c’est un magasin. Les personnes ayant un problème commercial achètent une solution qui a été produite par l’une des nombreuses entreprises, par exemple Millward BrownBrainJuicerMMR ou Added Value. Ces produits ont trois choses en commun (lorsqu’ils sont achetés en magasin) : ils sont relativement bon marché (p. ex., un test Link pour 3 000 USD), ils sont rapides (des heures et non pas des jours), et ils ne nécessitent pas de compétences en recherche de marché pour les configurer (parce qu’ils le sont déjà). Il est à noter que l’utilisation de ces produits exige des compétences commerciales : l’utilisateur doit être familier avec les résultats des études de marché. Cependant, il ne doit pas être capable d’en créer. Ce qui rend le produit très différent des outils DIY, qui permettent à l’utilisateur de programmer un sondage ou de créer une discussion en ligne ou un groupe de discussion.

Je suis en train d’écrire un article sur l’automatisation en ce moment (plus d’informations à ce sujet bientôt) et hier, j’ai interviewé un important acheteur de recherche qui parlait de quand il utilisait ce type de service et quand il avait recours à un service complet : un rendez-vous à l’agence. Pour lui, le prix moindre de l’automatisation est une bonne chose, mais la vitesse marque une différence. Ses collègues l’intègrent (lui, l’expert interne insight) dans les discussions parce qu’il peut fournir des résultats en quelques heures, ce qui va de pair avec leur rapidité de prise de décision.

Mon impression est que l’automatisation va considérablement réduire les effectifs dans le secteur des études de marché au cours des 5 prochaines années et que l’automatisation donnera l’avantage aux gagnants et fera vraiment du tort à ceux qui ne s’y prennent pas correctement (ce qui aboutira à des fermetures/acquisitions, etc.). Cela me semble plutôt perturbateur. L’automatisation peut également augmenter le recours aux études de marché, parce qu’elles sont plus rapides, moins coûteuses et moins flexibles (la raison pour laquelle « moins flexible » est souvent préférable est le sujet d’une autre publication). S’il se produit, ce changement sera aussi perturbateur.

Qu’entends-je par « perturbateur » ? Probablement l’un ou l’ensemble des éléments suivants :

1) beaucoup de gens perdent leur emploi ou doivent travailler plus pour moins d’argent ;

2) de nouvelles entreprises apparaissent sur le devant de la scène et s’établissent (ce qui signifie souvent que les emplois et le pouvoir passent de l’ancien au nouvel ordre) ;

3) de nouvelles utilisations ou de nouveaux clients apparaissent (de sorte que lorsque Millward Brown a inventé l’Ad Tracking dans les années 1980, cela s’est avéré assez perturbateur, et une croissance de l’emploi dans le secteur des études de marché a été constatée).

Remarque : ZappiStore est un sponsor de NewMR et GreenBook est un média et un partenaire commercial de NewMR.

Daniel Evans

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