Voici comment les fonctions d’insight consommateur le permettent.

« J’ai un entretien demain avec le PDG, j’ai donc besoin immédiatement d’une présentation avec tout ce qu’on sait sur notre marque et la génération Y »

En tant qu’analystes de marché, combien d’entre vous ont reçu cet appel ? Né dans une famille d’analystes de marché et ayant travaillé aussi bien dans des sociétés de conseil de magasin que dans d’importantes agences d’analyse de marché multinationales, j’ai reçu de nombreux appels similaires à celui-là. Ayant également travaillé dans des fonctions d’insight, j’ai aussi fait partie des personnes qui passent ces appels.

Travailler dans l’insight consommateur est aujourd’hui très éprouvant. Les marques clients subissent une énorme pression pour protéger et faire progresser leur part de marché et c’est plus difficile que jamais. L’arme qu’ils possèdent pour le faire est le marketing, mais alors que les budgets marketing augmentent, les budgets d’analyse de marché ne suivent pas. En considérant cet environnement, comment les analystes restent-ils pertinents ? J’ai parlé à plus de 150 organisations aux États-Unis et au Canada, petites et grandes, en travaillant avec eux pour les aider à améliorer leur fonction d’insight, et il y a certains éléments clés que j’ai appris dans ces discussions et par ma propre expérience.

Voici mes 6 considérations principales pour les marques qui ne veulent pas seulement que leur analyse reste pertinente, mais se développe et mène à de grandes décisions :

  1. Accepter les anciennes méthodes ne fonctionne pas.Les analystes qui réussissent ont réalisé que les anciennes méthodes de travail ne sont pas adaptées au nouvel environnement dans lequel ils se trouvent. Face à la nouvelle technologie d’insight, les analystes tombent dans un des deux camps. Ceux qui voient une menace et ceux qui voient une opportunité. Si vous voyez une menace, que vous avez peur du changement, vous devriez vous inquiéter, vous avez besoin de changer votre état d’esprit ou vous risquez de devenir inutile.
  2. Arrêtez donc de prendre les analyses aussi sérieusement !L’analyse est importante, mais uniquement lorsqu’elle amène une bonne prise de décision. La plupart des directeurs marketing et des PDG se moquent que l’analyse et la méthodologie puissent être présentées à un journal académique, ils veulent seulement des insights pertinents qui amènent de la croissance.
  3. Pas d’échantillons trop compliqués.Les marques prospères restent simples et s’assurent que l’échantillon n’est pas tellement restreint qu’il faudra six semaines et 100 000 $ pour obtenir tous les résultats dont ils ont besoin.
  4. Englobez le numérique.Le marketing numérique est en pleine croissance, il représente maintenant en moyenne 40 % du budget marketing dans les grandes entreprises, mais seulement 10 % du budget de la fonction d’insight y est injecté. Le secteur de l’analyse l’a collectivement mis de côté, ce qui signifie que nous ne sommes maintenant pas impliqués à 40 % dans ces discussions marketing. C’est un problème pour les analystes, mais c’est également un problème pour les marques puisqu’elles mettent sur le marché un contenu qui n’a pas été testé par les consommateurs. Les marques à succès cherchent les outils pour tester le contenu publicitaire numérique de manière itérative et garantir le succès du numérique.
  5. Remettez en cause les anciens systèmes. Les organisations ont investi beaucoup d’argent et de temps dans la mise en place de systèmes d’évaluation, il est donc compréhensible que certaines marques trouvent difficile de s’éloigner d’un tel investissement. Les marques à succès identifient des points de données clés qu’elles ont besoin de faire progresser  mais n’utilisent plus les anciens systèmes, un boulet aux pieds qui les faisaient stagner.
  6. Voyez grand !Les analystes de ces marques reconnues s’écartent du projet et pensent de manière plus stratégique. Les nouvelles technologies leur offrent plus de temps, plus de données et les outils qui leur permettent d’accéder facilement aux données. Cela apporte aux analystes des opportunités pour penser au niveau de l’entreprise et non au niveau du projet.

Du temps que j’ai passé dans le secteur, travaillant avec des clients, petits et grands, ce sont les aspects principaux du « rester pertinent » dans le secteur de l’insight, et s’il n’y a aucun lien entre ces six éléments clés d’une fonction d’analyse réussie, il y a la capacité de continuer à progresser.

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Julio Franco

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