Contrairement à la croyance populaire, la mort de la publicité télévisée traditionnelle a été fortement exagérée. Elle allait être remplacée par la télévision sur Internet et nous allions tous passer aux chaînes numériques. La réalité : le numérique se développe rapidement et crée de nouveaux canaux. La réalité : la télévision garde une position solide et influente.

Une position solide

Les recettes publicitaires de la télévision au Royaume-Uni ont totalisé 5,28 milliards de livres sterling en 2016, soit une hausse de 0,2 % par rapport à 2015. L’augmentation est légère, mais les recettes publicitaires télévisées ont augmenté au Royaume-Uni pour la septième année consécutive. Selon PwC, les recettes publicitaires de la télévision passeront de 73 milliards de dollars aux États-Unis en 2016 à 81,7 milliards en 2020. Il ne s’agit en aucun cas d’un canal qui stagne.

Une position influente

Les données révèlent que la publicité télévisée reste le meilleur moyen pour générer une croissance du chiffre d’affaires avec une part de marché moyenne de 2,6 % gagnée chaque année grâce à la publicité télévisée.

« Atteindre », un autre mot numérique à la mode, est aussi quelque chose que la télévision commerciale fait bien : la télévision atteint 91,9 % de la population britannique chaque semaine et 17 millions de conversations sur la publicité télévisée ont lieu chaque soir au Royaume-Uni. Les statistiques indiquent que les Américains regardent en moyenne 5 heures de télévision par jour. Prends ça, Twitter.

Ce genre de données pourrait indiquer le basculement de certains grands annonceurs. Selon le Wall Street Journal, certains annonceurs qui ont parié gros sur le numérique reviennent à la télévision parce que le ROI n’a pas été à la hauteur de leurs attentes. Les préoccupations concernant les problèmes de publicité numérique, y compris le faux trafic Web et l’absence de consensus sur la mesure, ont été un autre souci.

Procter & Gamble, le plus grand annonceur du pays, est l’un des spécialistes du marketing qui a réinvesti de l’argent dans la télévision, selon les experts en la matière. P&G a investi 1,4 milliard de dollars dans les publicités télévisées américaines en 2015, soit une baisse de 12 % par rapport à 2014, selon les estimations de Kantar Media. Toutefois, les dépenses publicitaires de l’entreprise pour la télévision ont bondi de 13 % en janvier par rapport à l’année précédente, et les données préliminaires montrent que la tendance s’est maintenue en février, a déclaré Jon Swallen, directeur de la recherche chez Kantar.

« Pour nos produits de tous les jours, la sensibilisation est importante, et même si le contenu varie en fonction de la marque, de la région et d’autres facteurs, nous considérons que la télévision et le numérique vont de pair, sans besoin de faire un choix entre l’un ou l’autre », a déclaré une porte-parole de P&G.

Pas d’excuse pour diminuer les exigences

“Toutes les données et toutes les discussions sur l’efficacité mises à part, une chose est claire. Peu importe l’efficacité du canal, la création est primordiale”.

Daren Poole, SVP, directeur général de la marque, développement créatif, Kantar Millward Brown.

Les mauvaises annonces ou la publicité de qualité moyenne ne sont pas efficaces ; les deux sont un gaspillage d’argent. Les gens les passeront, les oublieront et diront qu’ils détestent les pauses publicitaires pendant leur série préférée. Cependant, personne ne se plaint des bonnes publicités. Bien au contraire, les gens les apprécient, les partagent et en parlent.

Différentes chaînes numériques sont maintenant en concurrence avec la télévision dans les différents médias. Des défis pour le modèle traditionnel de développement créatif de la publicité télévisée apparaissent naturellement. Les médias numériques ont l’avantage de mesurer en temps réel, ce qui permet d’ajuster les dépenses de remplacement pour avoir un effet positif sur le ROI. La télévision, par contre, ne possède pas ce luxe. Le prix à payer est plus élevé, ses résultats sont mesurés sur une période plus longue et il est difficile d’ajuster les dépenses ou la créativité pendant une campagne en cours.

Tester la performance créative itérativement, du début au story-board, à l’animatique, du premier montage et au résultat final, peut prédire avec précision l’efficacité sur le marché et prévoir l’impact de la marque. L’utilisation d’outils qui font cela en quelques heures, avec de maigres budgets, permet de tester les publicités télévisées au rythme et avec l’agilité de l’état d’esprit que notre monde numérique impose aux spécialistes du marketing.


Kantar Millward Brown, le leader mondial des solutions de tests publicitaires et de consultance en stratégie de marque, dispose d’un outil sur ZappiStore qui répond à ce besoin. LinkNow pour la télévision exploite le cadre validé des solutions de tests publicitaires Link™ et compare les publicités télévisées à une base de données de plus de 150 000 tests.

Daniel Evans

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