De la découverte de la bonne approche pour le suivi des idées de stade précoce à l’identification du périmètre clé pour le succès de votre produit, il y a quelques points clés que les fabricants doivent comprendre à propos du test de concept : la première étant qu’il y a plus d’une chose à prendre en compte

Aborder le test de concept comme une série d’étapes

Dans le secteur pharmacologique,  où la période de développement permet des tests répétés sur une durée de 3 à 5 ans, le test de produit suit une approche basée sur des paliers. Cela implique souvent une série allant jusqu’à 6-7 étapes et points bien définis.

Les entreprises de produits de grande consommation étaient habituées à agir de manière similaire. De nos jours, ces entreprises sont devenues plus agiles, avec des systèmes et des principes de production flexibles tels que le lean development. Leur processus de développement et de test de produit est également devenu plus rapide et les fabricants peuvent maintenant commencer à tester presque immédiatement. Cela se traduit par une durée plus courte, de 2 à 6 mois, plutôt que plusieurs années. 

L’avantage d’agile

Le temps nécessaire pour mener un test de concept en utilisant des méthodes traditionnelles implique que vous vous limitez à 2 ou 3 étapes de test au lieu de 6 ou 7. L’automatisation permet une vision vraiment agile du test et de l’apprentissage à tous les niveaux, où les fabricants profitent de la rigueur du test itératif des idées, caractéristiques et avantages initiaux.

En faisant ainsi, ils peuvent créer le produit qui exploitera au maximum l’attrait de leur public cible et optimisera la stratégie marketing qui l’entoure. Cela peut avoir lieu dans des périodes plus courtes, résultant de la rapidité et de l’efficacité économique créées par l’automatisation de l’analyse.

Apprendre des échecs du test de concept

Voilà une statistique qui a empêché de dormir de nombreux analystes de marché : 85 % des lancements de nouveaux produits échouent dans leur première année de lancement. La réalité est que la majorité des produits échouent car une des étapes de test n’a pas été réalisée ou n’a pas été écoutée. À la différence de la publicité, qui suit un processus de test plus discutable et polarisant, élaborer un processus de test approprié pour le développement produit aidera à éviter un mauvais lancement.

Ceci dit, les entreprises de produits de grande consommation doivent porter une grande attention à la manière dont elles abordent le test de concept. En réalité, il y a quelques exemples de nouveaux produits qui ont été mal testés (le fax, notamment).

Testé à Londres durant les années 80, le fax a échoué à capter l’intérêt initial et était prédit à un échec commercial. Si les participants avaient été capables de comprendre et d’évaluer l’utilisation du produit (l’intérêt d’envoyer des documents en quelques secondes, plutôt que des heures ou jours) le résultat aurait été totalement différent.

Trouver la bonne méthodologie

Depuis, le secteur a créé des processus de test de concept améliorés et mieux validés. Vous pouvez mettre en œuvre des méthodes de test de concept complexes qui vont au-delà de la simple probabilité de succès d’éléments spécifiques. Cela peut comprendre l’établissement de profils démographiques et psychographiques des acheteurs potentiels, le budget média pour le niveau de pénétration requis, des combinaisons de gamme, etc.

L’élément principal dont il faut se souvenir est que vous avez besoin de choisir la bonne méthodologie pour votre étape de développement de concept. Permet plus d’approches Système 1 (instinctives et émotionnelles)  pour suivre des idées de stade précoce et monter en puissance jusqu’à des diagnostics plus « high touch » pour optimiser vos vainqueurs.

Les méthodes d’évaluation avancées telles que l’optimisation des prix, l’analyse de durabilité et l’optimisation de gamme grâce à la méthode TURF dans des outils comme MARC Rapid Results sont la clé pour déterminer ces dimensions primordiales de la commercialisation de votre produit.

Tester les innovations révolutionnaires – mais de la bonne manière

Lorsqu’il s’agit de produits dérangeants, le fait est qu’ils ont tendance à être plus difficiles à analyser qu’une innovation progressive. Ce type de produits constitue la majorité du volume de l’industrie et convient totalement à leurs outils et procédures standard.

Bien sûr, plus un produit est révolutionnaire, plus il est difficile pour les consommateurs de l’inclure dans leur monde. En ce qui concerne les quelques véritables révolutions telles que l’arrivée du smartphone,  je recommande aux fabricants de procéder à une insight ethnographique, en ne se concentrant pas simplement sur la forme mais sur l’utilisation du nouveau produit.

Un changement important que nous constatons maintenant, notamment avec des solutions agiles comme celles développées par ZappiStore, est que les clients deviennent moins susceptibles de rester fidèles à une entreprise d’analyse sur l’ensemble de leur processus de développement.

Notre évoluons vers un monde où, en tant que client, vous pouvez choisir la meilleure agence pour chaque étape de développement, en jouant sur les forces de chaque méthodologie proposée. Je peux seulement supposer que cette tendance va s’amplifier dans le futur, présentant un casse-tête pour le moins intéressant du côté du client et de l’agence.

Stephen Phillips

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