A mesure que les budgets numériques augmentent, les spécialistes du marketing font face à une pression croissante pour garantir le ROI. Cela soulève la question de savoir comment les spécialistes du marketing peuvent se permettre de ne pas tester leur publicité numérique.

Lorsque les spécialistes du marketing se concentraient principalement sur la publicité télévisée, les tests publicitaires étaient intégrés au processus de développement créatif. Cependant, dans le monde numérique, les spécialistes du marketing se soucient moins des tests créatifs.

Est-ce dû aux budgets moindres alloués au numérique ou à la course au développement de contenu et à la pression d’une exécution rapide ?

Il n’y a pas si longtemps, le numérique ne représentait qu’un faible pourcentage de l’ensemble des dépenses médias d’une marque : il était considéré comme « expérimental », et le tester était jugé inutile. Le numérique devrait représenter 34 % des dépenses médias totales cette année, soit plus de 50 % sur certains marchés.

Si nous y réfléchissons, nous pourrions comparer la façon dont la plupart d’entre nous agissent dans notre vie personnelle et les mesures que nous adoptons pour nous assurer de prendre de bonnes décisions et dépenser notre argent judicieusement. La plupart d’entre nous ne réservent pas une chambre d’hôtel pour un voyage d’affaires ou des vacances sans regarder les commentaires sur un ou plusieurs sites de voyage. Si nous le faisons pour nous-mêmes, pourquoi pas pour nos marques et nos activités ?

Thumbs up

Prenons-nous les commentaires plus au sérieux que les études de marché ?

La faute à l’autre

De nombreux spécialistes du marketing pointent du doigt les éditeurs, en remettant en cause l’évaluation et la visibilité. Même s’il était garanti que des impressions humaines authentiques seraient livrées avec une plus grande précision, dans de nombreux cas, le créatif manquerait à la marque. Une grande créativité peut générer un ROI avec un plan média moyen, mais le meilleur plan média du monde ne compensera pas une créativité médiocre.

Les spécialistes du marketing qui obtiennent de bons résultats numériques vont au-delà du simple test des publicités individuelles pour les aider à décider de les diffuser ou non. Ils comprennent que chaque publicité qu’ils testent apporte sa pierre à un édifice de données étendues pour savoir à l’avenir ce qui fonctionne le mieux pour leur marque et leur catégorie.

Bien que de nombreux spécialistes du marketing hésitent encore à tester les publicités numériques, quelques points sont à prendre en considération :

Ne pas se fier uniquement à des mesures de performance sur le marchéles données sur les interactions et même le brand lift peuvent être rassurants, mais ils ne fournissent pas l’aperçu nécessaire pour améliorer les publicités futures qui généreront un ROI.

Personnaliser les annonces pour chaque plateforme les publicités doivent être testées en contexte, et des outils souples permettent de le faire sur la page Facebook personnelle d’un spectateur et sur YouTube.

Éviter les ratés qui peuvent avoir un effet négatif sur la marque : les données de Kantar Millward Millward Brown indiquent qu’une créativité numérique médiocre peut nuire à la favorabilité de la marque et aux intentions d’achat. De plus, les résultats des tests sont disponibles en quelques heures, ce qui règle les problèmes des délais.

Test in-context on YouTube

Test en contexte sur YouTube pour éviter les messages confus ou chaotiques

Tirer des leçons pour l’avenir

Les spécialistes du marketing numérique les plus sophistiqués sont tournés vers l’avenir. Kantar Millward Brown et Zappi aident les spécialistes du marketing à utiliser les tests publicitaires pour concevoir des systèmes d’apprentissage dynamiques. L’examen des modèles de réussite des campagnes numériques au fil du temps permet aux spécialistes du marketing de reproduire ce qui a fait ses preuves pour augmenter le ROI à l’avenir.

Afin d’améliorer les campagnes numériques, il faut savoir ce qui fait écho chez les consommateurs (types de contenu, longueur du contenu, ton de voix et même stratégie).

RB est un bon exemple de marque mondiale de biens de consommation avant-gardiste qui a adopté l’apprentissage dynamique. En collaboration avec Kantar Millward Brown et Zappi, la marque a déployé un processus de tests créatifs entièrement automatisé qui exploite les méthodologies sonores et une base de données normatives, lui permettant d’augmenter de 77 % le nombre de publicités testées par an. RB a augmenté le nombre de marques du portefeuille évaluées de 25 à 32, et a vu un accroissement général de 14 % du nombre de créations réalisant les plus hautes performances.

LinkNow Chart

Mathilde Levy, Senior Consumer & Market Insights chez Reckitt Benckiser Europe, s’est exprimée:

“L’automation contribue également à la suppression des barrières internes. La recherche que nous fournissons n’est pas toujours aussi opportune que les spécialistes du marketing le souhaitent et nous pouvons être considérés comme des barrages. L’automatisation change cela. Plutôt que de servir de fonction de validation et d’agent de police, nous devenons davantage un consultant, en apportant des idées qui peuvent aider à faire avancer l’entreprise.”

Ceux qui ne testent pas leur publicité numérique devraient l’incorporer dans leur processus de développement créatif. Quant aux spécialistes du marketing qui ne se sont pas encore tournés vers un environnement d’apprentissage plus dynamique, il faut agir rapidement pour obtenir un avantage concurrentiel.


Article rédigé par : Stephen Phillips (PDG, Zappistore) et Daren Poole (Global Brand Director, Développement créatif, Kantar Millward Brown)

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