L’eau occupe 71 % de la terre, elle est vitale pour toute forme de vie. L’eau rapporte gros également. Les ventes d’eau ont dépassé celles de soda aux États-Unis le mois dernier pour la première fois, faisant d’elle la boisson la plus consommée dans le pays. Il s’agit d’un marché qui a vu le jour au XVIIIe siècle au Jackson’s Spa à Boston pour surfer sur la vague d’une recrudescence de la mode des spas et de la consommation d’eau minérale, et qui partage encore un certain nombre de parallèles avec le marché de l’eau d’aujourd’hui. Pour beaucoup, le choix de l’eau en bouteille n’est pas seulement basé sur l’hydratation, l’eau en bouteille et de première qualité se vend toujours dans un esprit de santé, de naturel et de vitalité.

En gardant à l’esprit le marché mondial de 70 milliards de dollars américains, PepsiCo a lancé son nouveau produit Lifewtr sur le marché à la fin de l’année 2016. Avec des dizaines de marques qui rivalisent pour capter l’attention, allant des eaux de source et des eaux minérales les plus traditionnelles aux marques plus élaborées comme Blk Water (enrichie en acide fulvique), quels types de messages sur les bouteilles d’eau résonnent-ils auprès des consommateurs ?

C’est ce que nous voulions explorer chez Zappistore. Grâce à notre outil exclusif de filtrage d’idées, Favor It, nous avons testé les messages de 20 étiquettes d’eau de qualité supérieure et embouteillée auprès de 1 000 personnes au Royaume-Uni et aux États-Unis. Cela nous a permis de classer ces messages par intention d’achat et crédibilité, ainsi que de tester chaque message en fonction d’un certain nombre de critères émotionnels.

L’étude a révélé que plusieurs marques d’eau de première qualité, y compris Lifewtr, le nouvel arrivant chez PepsiCo, pourraient être amenées à devenir aussi répandues sur le marché de l’eau que dans celui des sodas.

Au Royaume-Uni et aux États-Unis, les intentions d’achat étaient dominées par « l’eau minérale » et « l’eau de source », respectivement. Et au Royaume-Uni, les cinq premiers messages basés sur l’intention d’achat sont tous présents sur les emballages de marques déjà établies comme Evian, Volvic, Perrier et Buxton. Aux États-Unis, les messages d’emballages communs des nouveaux fournisseurs d’eau de première qualité obtiennent généralement de meilleurs résultats aux intentions d’achat qu’au Royaume-Uni.

Des messages tels que « eau artésienne », qui figurent sur l’eau de Voss, Fidji et Hawaii, ont obtenu un score plus élevé aux États-Unis, tandis que le score des termes « née des volcans » utilisés sur Volvic était nettement plus élevé au Royaume-Uni qu’aux États-Unis. Tout cela indique que la familiarité et le temps passé sur le marché jouent potentiellement un rôle important dans les intentions d’achat sur ce marché. Voss, Fidji et Hawaii sont présentes sur le marché américain depuis beaucoup plus longtemps qu’au Royaume-Uni, l’inverse est aussi vrai pour Volvic, un pilier du marché britannique de l’eau avec une très faible pénétration aux États-Unis.

Score d’intention d’achat sur 10.

L’étude a également indiqué que les messages qui obtiennent la note la plus faible d’intention d’achat sont généralement des messages que les consommateurs trouvent déroutants. Le message « enrichie en acide fulvique », comme nous l’avons vu dans un message du fournisseur d’eau spécialisé Blk Water, a été considéré comme déroutant par 51 % des consommateurs aux États-Unis et 41 % au Royaume-Uni, alors que « distillée à la vapeur », un message clé sur l’emballage de SmartWater de Coca-Cola, a été jugé comme déroutant par 35 % des consommateurs aux États-Unis et 29 % au Royaume-Uni.

Qu’est-ce que cela signifie pour la nouvelle offre de PepsiCo ? Des messages bien établis l’emportent toujours dans la bataille des marques d’eau. Mais l’étude indique que les nouveaux messages sur les emballages spécialisés gagnent en pertinence et influent sur les intentions d’achat au fil du temps. Le message « au pH équilibré » de Lifewtr chez PepsiCo le place au milieu pour les intentions d’achat.

Il bénéficie des associations établies avec la santé et probablement d’une compréhension existante des niveaux de pH utilisés dans le langage courant dans le domaine des produits de soins personnels, mais l’intention d’achat considère son message des plus obscurs sur une bouteille d’eau. Pour les marques qui cherchent à percer sur ce marché gigantesque, il serait préférable d’associer des messages plus traditionnels, contenant les mots « source » et « minéral », à des messages sur l’emballage qui communiquent leur USP. De cette façon, les marques devraient être en mesure de tirer parti du traditionnel, tout en favorisant la pertinence de la nouveauté au fil du temps et, espérons-le, amener les consommateurs à la fontaine et les faire boire de son eau.


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Daniel Evans

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