Kantar Millward Brown a partagé sept conseils pour la publicité numérique et les a évoqués lors d’un webinaire avec Zappi

Son vice-président exécutif et analyste mondial en chef, Nigel Hollis, s’est exprimé…

Lors d’un récent webinaire explorant sept conseils tirés de 20 ans d’expérience dans le secteur, Kantar Millward Brown a abordé le facteur le plus important quant à l’efficacité de la publicité numérique : la créativité. Vous pouvez avoir le meilleur ciblage au monde, les meilleurs format et placement publicitaires, si les gens ne réagissent pas bien à votre publicité, vous auriez aussi bien pu vous épargner la dépense.

Nigel Hollis

Vice-président exécutif et analyste mondial en chef chez Kantar Millward, Nigel Hollis

Le premier élément de la liste est : « Provoquer un sentiment chez les gens »

Le commentaire précise que « Les publicités qui évoquent une émotion sont plus susceptibles de créer des associations de marques positives qui contribuent à stimuler la préférence et le choix au moment de l’achat. Et cette tendance est encore plus prononcée pour le numérique. »

Examinons davantage cette affirmation. Que peut nous apprendre le Brand Lift Insights de Kantar Millward Brown ?

Brand Lift Insights compare un échantillon de personnes exposées à une publicité ou une campagne à un échantillon statistique apparié qui ne l’a pas vue. Comme les échantillons sont appariés à un niveau très granulaire, nous pouvons supposer que la différence de réponse entre les deux n’est due qu’à l’exposition publicitaire.

Nous demandons aux participants dans quelle mesure ils ont apprécié la publicité.

Lorsque nous comparons les réponses à cette question aux mesures de la marque pour 2 125 campagnes, de grandes différences dans les réponses sont constatées.

L’augmentation de la sensibilisation publicitaire est presque doublée pour les campagnes dans les 20 % supérieurs par agrément de l’annonce par rapport aux 20 % inférieurs. La notoriété et la préférence de la marque, ainsi que les intentions d’achat, sont toutes plus élevées, la différence étant statistiquement importante au niveau des 99 %.

Make people feel something

Provoquer un sentiment chez les gens

Que se passe-t-il si vous ne vous souciez pas de créer des associations positives ?

Ce que vous voulez, c’est influencer des décisions d’achat immédiates. La même comparaison révèle que si la campagne est perçue comme fournissant des points pertinents pour l’individu, cela améliorera l’influence sur l’intention d’achat, mais de peu.

Une analyse séparée comparant les campagnes programmatiques à l’ensemble de la base de données indique que la seule mesure qui évolue plus fortement en réponse à la programmatique est l’intention d’achat, ce qui est favorable pour les publicités « d’appel à l’action », mais pas tant si vous souhaitez également construire votre marque.

Finalement, si vous voulez stimuler les ventes dans l’immédiat et à l’avenir, la meilleure façon pour y parvenir est de vous assurer que votre marque est à la fois agréable et pertinente pour le public cible.

Pour ce faire, un moyen simple est de tester vos publicités à l’avance. Plutôt que de se fier à la chance (la probabilité de réussite et d’échec ne joue pas en votre faveur), pourquoi ne pas démarrer un programme de tests numériques pour augmenter vos possibilités de succès ?


Regarder le webinar here, ou découvrez les 7 astuces de Kantar Millward Brown.

En apprendre plus sur LinkNow for Digital

Publié avec les informations de Nigel Hollis de millwardbrown.com

A James Hodges

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