Il y a une guerre entre deux grandes franchises de super-héros.

Nous avons demandé : quelles tactiques de marketing de la marque leur donnent l’avantage ? Marvel (Iron Man, Thor, Captain America) or DC (Batman, Superman, Wonder Woman) ?

Nous nous sommes équipés d’une plate-forme de mesure de codage facial, Affectiva, ainsi que de notre propre Zappi Creative Test pour découvrir quelles bandes-annonces de la marque sont les plus percutantes parmi leur public cible. Ici, nous montrerons comment les différents niveaux d’engagement émotionnel peuvent modifier de façon spectaculaire le souvenir d’une marque ainsi que le changement de comportement.

Lequel de nos outils avons-nous utilisé, et pourquoi?

Affectiva

Affectiva – Logiciel de reconnaissance faciale

Le Zappi Creative Test est une solution de recherche éprouvée qui permet de mesurer les réponses émotionnelles des personnes interrogées au contenu vidéo à la seconde près. C’est excellent pour comprendre quelles variantes publicitaires sont les plus performantes, quelles associations émotionnelles sont présentes et si le public retire le message publicitaire visé.

Affectiva n’est actuellement disponible qu’avec Link for Digital de Kantar Millward Brown, mais pour les besoins de cette étude, nous avons utilisé sa méthodologie pour l’utiliser avec notre Creative Test (parce que nous sommes des experts techniques). Cet outil complémentaire enregistre les visages des personnes interrogées lorsqu’elles regardent le contenu, puis traduit leurs réactions physiques en une réponse émotionnelle.

Ceci combine les pensées du Système 1 vs. Système 2  

Notre processus est simple. L’utilisation de ces deux outils en tandem permet de valider chaque mode de pensée :

  • Système 1: Affectiva fait partie de cette catégorie : une manière implicite et inconsciente de mesurer les réactions physiques pour fournir une lecture claire des changements émotionnels en temps réel des personnes interrogées.
  • Système 2: Le Zappi Creative Test : une manière explicite et consciente de mesurer les réactions émotionnelles, exigeant des personnes interrogées qu’elles réfléchissent activement à leurs propres sentiments et les expriment.

Quelles sont les bandes annonces de films que nous avons testées ?

Pour les deux marques, nous avons choisi a) un film présenté comme un enjeu majeur entre deux protagonistes, et b) un film d’équipe.

Pour Marvel:

  • Guardians Of The Galaxy 2

  • Captain America: Civil War

Et pour DC:

  • Batman Vs. Superman: Dawn Of Justice

  • Justice League

Nous voulions savoir quelle marque de cinéma est la meilleure en marketing, si les attentes de l’audience correspondent à son accueil critique, et ce que tout cela peut nous apprendre sur le marketing en général.

Les récits animés par des personnages de Marvel accrochent les fans

Black Widow

La première sortie des Avengers de Marvel en 2012 est le film de super héros le plus rentable à ce jour. Aucune de leurs dernières sorties n’ a été capable de surpasser cette performance, mais elles n’ont pas non plus livré autre chose que du succès à la billetterie.

Guardian Of The Galaxy 2

Nos tests ont classé Guardians Of The Galaxy 2 2017 comme la bande-annonce la plus réussie du set, avec 78 % des personnes interrogées classés comme passionnés, et également un score élevé sur l’implication émotionnelle. Cela semble dû à l’inclusion d’éléments comiques dans la bande-annonce; les téléspectateurs ont montré une affinité accrue en temps réel envers l’apparition de personnages de boules de feu comme Rocket Raccoon et Groot, pour n’en nommer que quelques-uns.

Captain America: Civil War

Guardians a été suivi de près par Captain America 2016 : Civil War, avec 75 % des personnes interrogées qui l’adorent. L’engagement émotionnel en ressort ici un peu moindre. C’est une bande-annonce plus tempérée, avec beaucoup de discussions sur les « conséquences »,- mais l’apparition de personnages reconnaissables nuit encore à sa performance au-delà des pics et des creux liés aux périodes d’action intense.

Ces deux bandes-annonces ont eu un impact particulièrement important sur le changement de comportement des personnes interrogées, ainsi que sur la mesure dans laquelle elles sont susceptibles d’être partagées. Curieusement, les hommes ont surindexé sur Civil War de Marvel, trouvant ses explosions, action, et CGI les aspects les plus attrayants (leurs réponses de mots-clés soutiennent cette interprétation). Mais c’est vrai pour les deux marques de films : les visuels explosifs gardent les hommes intéressés.

Le mélodrame explosif de DC ajoute à l’excitation

Batman

À part les tests, les finances de DC parlent d’elles-mêmes : Batman V Superman a pris une batterie critique mais a quand même fait un gros 330 360 194 $ en billetterie. Cela a peut-être mis les partisans de la firme à l’écart pour de bon, car Justice League a amassé un maigre montant de 221 258 600 $.

Justice League

Les bandes-annonces de DC sont plus sinistres, plus sombres et trop stylisées. Malgré cela, la bande-annonce de Justice League 2017 est aussi performante que Civil War, avec des actions impressionnantes et des effets spéciaux qui en propulsent la performance. De plus, l’arrière-plan de la publicité apporte une augmentation de l’engagement émotionnel. Cependant, dans l’ensemble, il y a beaucoup moins d’affinités envers les personnages principaux du film par rapport à Marvel.

Cela pourrait-il être dû à une création de personnages incohérente entre le cinéma et la télévision ? Flash, par exemple, est joué simultanément par deux acteurs complètement différents.

Batman V Superman

Batman V Superman de 2016 a été la bande-annonce la moins performante que nous ayons testée, avec des scores significativement plus bas pour les amateurs et le changement de comportement. Elle divise considérablement l’opinion plus que les autres, avec un nombre beaucoup plus élevé de personnes qui n’aiment pas.

Ainsi, le « spectacle » explosif se porte bien pour les bandes-annonces de DC, mais le fait que les apparences de leurs personnages titulaires, Batman et Superman, ont été fréquemment référencés comme les parties les moins préférées de la bande-annonce par les personnes interrogées devrait être une préoccupation pour la marque.

Conclusion:

La narration dynamique l’emporte sur les grandes crises budgétaires

En raison de problèmes permanents de développement, la création de personnages de DC est incohérente et une grande partie du contenu de la bande-annonce de Justice League est en fait absente du film final. La positivité que nous avons enregistrée pour les bandes-annonces de DC enveloppe surtout l’action, avec indifférence ou désintérêt pour ses rôles principaux.

La création des personnages de Marvel est beaucoup plus cohérente. Ils sont aussi plus accessibles. Marvel utilise l’humour pour éviter les publics divisés (comme DC le fait avec son ton stylistique et sombre). Il est intéressant de noter que les personnes interrogées associent activement les titres de films de Marvel à leur marque cinématographique, mais elles ne semblent pas se souvenir ou se soucier du fait que les titres de DC font également partie d’un univers cinématographique plus vaste.

Qu’est-ce que cette bataille épique peut nous apprendre sur la publicité?

Social meda

Ernie Collings, architecte de recherche chez ZappiStore, a été surpris par les résultats :

Nous avons été surpris de constater, dans toutes les bandes-annonces testées, que la réponse émotionnelle était plus faible que prévu pour les pièces fixes et les effets spéciaux, particulièrement dans le genre que nous examinions. Les résultats indiquent la façon dont DC peut redémarrer et changer les personnages à travers les trilogies ou entre la télévision et le cinéma pouvant avoir un effet néfaste sur la manière dont le public se connecte avec ces personnages.

Bien que l’art des bandes-annonces de films puisse sembler un monde à l’écart de la tâche de la publicité efficace de chewing-gums ou de rouleaux de papier toilette, il y a quelques leçons que nous pouvons apprendre de ces résultats:

  • L’humour n’est pas l’ennemi

Les films Marvel peuvent être jolis et insensés, mais une approche joviale ne diminue pas des incursions sérieuses en drame sérieux. N’évitez pas d’inclure l’humour de peur de ternir votre réputation. Gardez-le à l’esprit et soyez audacieux.

  • Ne sabotez pas une narration claire et cohérente pour le spectacle

L’affinité se construit par un lien durable avec l’iconographie, les personnages ou le ton de la voix d’une marque. Si ce lien est sacrifié au profit de fanfreluches, le public pourrait tout simplement vous oublier.

  • Soyez honnête

DC abandonne l’inclusion fréquente de scènes supprimées et radicalement modifiées dans ses bandes-annonces. Vous ne voulez pas que le consommateur se sente mal à l’aise, alors n’enfreignez pas les règles en donnant des coups de pied sous le tapis.

  • Test pour deux modes de pensée

Une combinaison des systèmes 1 et 2 est un moyen infaillible d’obtenir une certitude quant à la réception de votre annonce : quelle est la réaction immédiate et émotionnelle des consommateurs ? Comment considèrent-ils votre annonce après coup?

Il peut également être efficace d’utiliser différentes approches de publicité à différents moments de l’année.

Si vous voulez savoir comment les annonceurs peuvent apprendre à attiser la rivalité et optimiser les humeurs saisonnières, cliquez ici.

A James Hodges

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A James Hodges

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