Dans la publicité, on croit souvent à tort que les meilleures publicités sont joyeuses, amusantes et généralement inoffensives.

Cependant, nos données montrent que les publicités gênantes ou bouleversantes, visant à choquer ou troubler le spectateur, sont parmi les plus efficaces pour déclencher un changement de comportement.

L’étude de Nielsen ci-dessous illustre la manière dont différents thèmes en publicité sont reçus dans le monde entier, ceux pouvant provoquer un impact négatif pour les téléspectateurs n’étant pas inclus. Les effets positifs des thèmes négatifs dans les publicités sont difficiles à mesurer et délicats à visualiser.

Nielsen study

This Nielsen study shows how different themes in advertising are received around the world

Avec quel type de contenu les gens sont-ils à l’aise dans la publicité?

L’amour et l’enthousiasme sont de loin les deux plus grands moteurs émotionnels dans cet univers. Dans la plupart des 100 meilleures publicités de 2017 que nous avons testées pour cette étude, l’amour et l’enthousiasme étaient parmi les réponses émotionnelles les plus fréquemment citées.

Cela ne devrait pas être surprenant (ce qui est également très répandu). Le public est plus enclin à acheter des marques qui le font sourire, rire et ressentir du bonheur.

Les consommateurs veulent aussi avoir le sentiment que ce qu’ils regardent n’a jamais été vécu auparavant, le Saint Graal étant une publicité unique. Ces publicités sont les plus susceptibles de devenir virales (dans le bon sens).

La publicité de Noël 2017 de M&M’s est un bel exemple d’une aventure publicitaire unique en son genre. Mélange de fantaisie et de chaleur, cette publicité était la plus « unique » des 100 testées et la plus susceptible de devenir virale. Les émotions transmises ? Du bonheur et de l’amour.

Les publicités « viscérales » ne peuvent pas être ignorées

Malgré la réponse positive à l’annonce ci-dessus, il est tout aussi facile de la passer ou de continuer de naviguer que de la partager et de l’aimer.

Il y a une raison pour laquelle les publicités reçues négativement se répandent sur le Web comme une traînée de poudre : on adore les mélodrames. On aime voir les autres trébucher. Et dans une certaine mesure, on apprécie le fait de tenter d’imposer nos croyances aux autres. Il y a donc un avantage indéniable à faire une publicité délibérément provocante : on ne peut pas être ignoré.

Par exemple, cette publicité controversée de Skittles, mettant en scène des jeunes mariés, a été interdite, et on le comprend aisément, mais elle a tout de même gagné en notoriété en ligne pour avoir dépassé les limites de la décence.

La publicité 2017 de Burger King pour son burger Whopper est à la fois unique et provocante, mais elle n’en demeure pas moins risquée. L’annonce consiste en une expérience sociale : des caméras cachées filment les réactions (ou l’absence de réaction) des clients alors qu’un enfant se fait intimider au restaurant. Ensuite, ces mêmes clients reçoivent un hamburger qui a été « malmené » également (c.-à-d., écrasé d’un coup de poing). Vont-ils réagir davantage s’il s’agit de leur nourriture?

Pourquoi une marque associerait-elle volontairement son produit aux souvenirs profonds d’intimidation subis par des téléspectateurs pendant leur jeunesse ?

Qu’est-ce qui rend l’expérience d’intimidation de Burger King si percutante?

Les chercheurs en marketing qui veulent savoir où se situe leur publicité sur une carte de correspondance émotionnelle ne sont habituellement pas heureux de voir leur publicité étroitement liée à la « haine », au « dégoût » et au « choc ».

Mais c’est exactement vers cela que Burger King voulait diriger sa publicité. Le résultat ? C’est l’une des publicités les plus performantes dans notre analyse du top 100 en 2017. Pourquoi ?

    • Le contenu de la pub est stimulant. Vous lèveriez-vous pour repousser les petites frappes ou seriez-vous assis(e) en train de rouspéter à propos de votre Whopper ? Nous nous plaisons à penser que nous serions les héros dans cette histoire. Burger King vous fait réfléchir, et la marque reste affichée longtemps après la fin de la publicité, en posant des questions auxquelles vous ne pourrez peut-être pas répondre.
    • Partager, c’est se sentir concerné.La publicité est un appel au buzz. Ses spectateurs sont contraints de vouloir démontrer qu’ils partagent certaines valeurs. Comment ? En leur permettant de sensibiliser les gens à l’intimidation par le partage de la pub, évidemment.
    • Un doux sentiment de rédemption vient couronner le tout.La publicité de Burger King ne vous laisse pas dans un état d’esprit négatif, mais bien avec l’envie de faire changer les choses. Il est peu probable que vous oubliiez la marque qui est à l’origine de ce sentiment d’espoir, donc la publicité est un parfait précurseur d’un changement de comportement.
    • Elle est unique. Contrairement à beaucoup d’autres annonces sur la liste du top 100, il ne s’agissait ni d’une publicité du Super Bowl, ni de Noël 2017. Elle a excellé d’elle-même, à sa manière.

5 exemples de publicités qui créent le malaise

Publicité NHS antitabac au Royaume-Uni

Les publicités antitabac ont tendance à être plutôt repoussantes. L’idée étant que les téléspectateurs associent toujours le tabagisme à ses conséquences épouvantables. Du sang et des boyaux suintent de cet exemple, mais il réussit à vous pousser à ne pas y toucher.

Pub araignée d’Audi RS4

Il existe de nombreuses façons positives et artistiques de vendre une voiture (semblables à la façon dont les expériences associées à l’alcool et aux parfums sont représentées dans les publicités). Audi a opté pour un choix alternatif et pour quelque chose de tout à fait terrifiant et d’inoubliable.

Publicité contre l’excès de vitesse en Nouvelle-Zélande

Voici un autre exemple où la publicité touche la corde sensible des téléspectateurs pour qu’ils s’arrêtent un instant et écoutent. Cependant, elle n’y va pas de main morte, déterminée à laisser les téléspectateurs dans un grave état de choc.

Campagne Save The Children

Ce n’est pas parce que ça ne se passe pas en face de chez vous que ça n’arrive pas. Soulignant les dangers auxquels sont confrontés les enfants réfugiés, cette annonce a pour but d’encourager les téléspectateurs à voir au-delà des bulletins d’informations et à se bouger pour aider.

Little Baby’s Ice Cream

Avec 74 000 « j’aime » sur YouTube, impossible de se tromper. Elle est visuellement perturbante. Ce qu’on entend fait froid dans le dos. Tout dans cette publicité est troublant. Quoi qu’il en soit, elle est sans aucun doute marquante. Elle est unique. Elle reste ancrée en nous. Allez, une petite glace?


En savoir plus sur le top 100 des publicités de 2017

Découvrez quelles autres annonces figurent sur notre liste du top 100 de 2017 et pourquoi elles ont été si performantes en téléchargeant notre étude.

Nous avons testé les 100 meilleures publicités de 2017 à l’aide d’un panel de consommateurs et nous les avons classées dans un top 10 en utilisant notre plateforme de méta-analyse, Zappi.Pro. Nous avons extrait des modèles et tendances des meilleures publicités et cartographié les réactions du public pour découvrir ce qui fonctionne.

Posté par

Claire Jolyot

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