Vous êtes une personne rationnelle, n’est-ce pas ?  Et pourtant, il y a des centaines de décisions et de choix que vous faites tous les jours sans appliquer consciemment cette rationalité, ou en réfléchissant bien à ces choix.  En fait, « y réfléchir » ne prend pas seulement du temps, c’est un travail difficile : c’est pourquoi nous avons tous développé des raccourcis qui nous aident, et c’est pourquoi nous nous appuyons simplement sur des choses que nous connaissons et ressentons.

Bien sûr, derrière ces décisions, il y a une collection disparate de croyances, d’expériences et de mémoires, mais la plupart de nos sensations et prises de décisions sont faites dans l’instant.  Notre neuro-système « implicite » effectue l’immense majorité de ce que nous faisons, au quotidien.  Il est également derrière la manière dont les marques agissent dans notre cerveau, ce qui explique à son tour pourquoi, dans l’analyse et le développement d’insight, nos premières impressions et nos choix immédiats ont une plus grande importance que nos rationalisations plus réfléchies.

Cela a toutes sortes d’implications dans la manière dont nous abordons les personnes, et en particulier lorsque nous leur présentons de nouvelles idées et attendons d’elles qu’elles nous donnent leur avis dans des enquêtes quantitatives.  Et pourtant, dans la majorité des cas, ce que nous savons sur la manière dont les personnes portent des jugements n’est pas appliqué à la manière dont nous cherchons de nouvelles idées.

C’est particulièrement vrai pour le naming.  Bien que le naming de marque ne devrait pas être la chose la plus importante que vous faites, il reste l’une des tâches les plus difficiles du marketing.  Un nom de marque ne transforme pas un mauvais produit en un bon, ou vice versa, mais un bon nom peut grandement faciliter le travail du marketing.  Bien trouvé, il peut sauter aux yeux des consommateurs et communiquer l’essentiel d’une idée dans un simple mot ou deux.

C’est un processus difficile car il divise souvent les opinions dans une organisation, et les personnes impliquées vivent intensément les significations recherchées, examinent attentivement les alternatives et se battent pour leurs préférés.  Ce processus hyper rationnel ne reflète pas la manière dont les noms de marques agissent dans la vraie vie, lorsque les gens le rencontrent.  Toutefois, il n’est pas facile d’effectuer une bonne recherche étant donné que les approches d’analyse peuvent souvent encourager les participants à devenir trop rationnels également.

Regardez attentivement les questions d’une enquête de pré-test ou d’attitude typique, en particulier lorsqu’un nouvel item de stimulus ou certaines idées alternatives sont présentées au marché cible, et vous verrez des questions à échelles qui exigent des personnes qu’elles pensent attentivement la manière dont elles pensent et ressentent (Qu’est-ce qui vous vient à l’esprit lorsque vous voyez cela ? répondez avec vos propres mots… Dans quelle mesure êtes-vous intéressé(e) ?  Quelle est la probabilité que vous achetiez ce produit ? Pourquoi préférez-vous celui-ci ? … et ainsi de suite, avec une échelle verbale qui essaie de capter les nuances ou degrés d’opinion.)

Ces types d’approches stimulent les gens à réfléchir et à peser les options et alternatives.  Et cela mène à des réponses extrêmement rationalisées, virant souvent vers la norme sûre, la plus descriptive ou peut-être la norme de la catégorie.

Il est bien plus efficace d’exploiter les réponses implicites de gens face aux nomes.  Pensez à certaines marques célèbres avec lesquelles nous vivons : Red Bull, Uber, Twitter, John Lewis, Monzo, Zurich Insurance, etc.  Chacun de ces noms communique instantanément une signification sans que nous devions connaître quelque chose au sujet de la marque elle-même et sans avoir eu une expérience personnelle avec elle.  Malcolm Gladwell a très bien saisi cette notion, en l’appelant le « blink test » (test clin d’œil) : nous portons des jugements en un clin d’œil.  Et maintenant, certains journaux de l’univers de l’économie comportementale le confirment.

Il est grand temps que les techniques d’analyse soient adaptées à la manière dont nous savons que les êtres humains prennent des décisions.  Il a toujours été plus difficile de justifier des réponses instinctives aux noms pour des intervenants internationaux qui traitent de faits et chiffres et de rationalité, mais l’économie comportementale place désormais la science derrière ces réponses, leur offrant le poids et la crédibilité qu’elles méritent.

Il ne tient qu’à nous d’adopter cette dernière pensée : continuez, on ne sait jamais, vous pourriez même créer un nom pour vous-même.


The Namer est un outil de choix implicite d’Acacia Avenue qui peut aider les marques à tirer profit des réponses système 1 des consommateurs face à leurs noms, en seulement 6 heures. Pour en savoir plus, rendez-vous sur zappistore.com.

Louise Horner

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Louise Horner

Louise Horner is a Partner and Strategist at Acacia Avenue

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