Lancer un nouveau produit ou en modifier un existant est effrayant. 80% des 30 000 nouveaux produits de consommation lancés chaque année échouent aux tests. Cela dit, un nouveau projet peut créer une nouvelle source de revenus pour votre entreprise ou développer votre clientèle de manière exponentielle.

Lorsqu’ils sont bien réalisés, les tests de concept peuvent vous offrir de nombreux avantages. Voici quelques réponses aux questions lorsque les tests de concepts sont effectués correctement:

  • Les avantages du produit sont-ils correctement articulés ?
  • Est-ce que le consommateur comprend comment utiliser ce produit ?
  • L’emballage du produit atteint-il ses objectifs ?
  • Comment pouvons-nous optimiser la publicité autour de ce produit ?
  • Comment notre équipe commerciale peut-elle vendre plus efficacement ce produit ?
  • Quelles informations sur le produit doivent être incluses sur l’emballage?
  • Comment ce produit devrait-il être distribué ?
  • Quel est le prix optimal de ce produit ?

Entre la recherche de la bonne approche pour analyser les premières idées et l’identification des éléments essentiels au succès de votre produit, il existe quelques points clés que les marques doivent comprendre au sujet des tests de concept. Cet article vous présente quelques approches à adopter pour optimiser les résultats de vos tests de concept.

1. Planifier un développement plus rapide du produit

Dans le secteur pharmaceutique, où la période de développement permet des tests répétés sur une durée de 3 à 5 ans, le test de produit suit une approche en paliers. Cela implique souvent jusqu’à 6 à 7 étapes et jalons bien définis.

Les sociétés de CPG fonctionnaient de manière similaire. De nos jours, ces entreprises sont devenues plus souples, avec des systèmes et des principes de production flexibles tels que le “lean development”. Leur processus de développement et de test de produit est également devenu plus rapide et les fabricants peuvent désormais commencer presque immédiatement leurs tests. Cela se traduit par des délais plus courts, de 2 à 6 mois plutôt que de plusieurs années.

2.Tester itérativement

Le délai nécessaire pour mener un test de concept en utilisant des méthodes traditionnelles implique que vous vous limitiez à 2 ou 3 étapes de test au lieu de 6 ou 7. L’automatisation permet une vision vraiment dynamique du test et de l’apprentissage à tous les niveaux, où les marques bénéficient de la rigueur du test itératif des idées initiales, des caractéristiques et des avantages.

En faisant ainsi, ils peuvent créer le produit qui exploitera au maximum l’attrait auprès de leur public cible et optimisera la stratégie marketing qui l’entoure. Cela peut se produire dans des périodes plus courtes, grâce à la rapidité et à l’efficacité économique créées par l’automatisation de l’analyse.

3. Créer un plan de tests stratégique

Comme indiqué plus haut, 80% des 30 000 nouveaux produits de consommation lancés chaque année échouent aux tests. La réalité est que la majorité des produits échouent parce que l’une des étapes de test n’a pas été achevée ou prise en compte. Contrairement à la publicité, qui suit un processus de test beaucoup plus controversé et polarisant, la formulation d’un processus de test approprié pour le développement du produit permet d’éviter un mauvais lancement.

Cela dit, les marques doivent faire très attention à la manière dont elles abordent les tests de concept. En fait, il existe quelques exemples classiques de nouveaux produits mal testés, notamment le télécopieur.

Testé à Londres pendant les années 80, le télécopieur n’a pas réussi à capter l’intérêt initial et son échec commercial avait été prévu. Si les participants avaient pu comprendre et évaluer l’utilisation du produit  – l’intérêt d’envoyer des documents en quelques secondes, au lieu de plusieurs heures ou jours – les résultats auraient été très différents.

4. Trouver la bonne méthodologie

Dès lors, l’industrie a créé des processus de test de concept grandement améliorés et validés. Vous pouvez mettre en œuvre des méthodes de test de concepts sophistiquées qui vont au-delà de la simple probabilité de succès pour des éléments spécifiques. Celles-ci pourraient inclure le profil démographique et psychographique des acheteurs potentiels, le budget des médias pour le niveau de pénétration dont vous avez besoin, les combinaisons de lignes, etc.

L’élément principal à retenir est que vous devez choisir la bonne méthodologie pour votre étape de développement de concept. Permettre plus d’approches Système 1 (instinctives et émotionnelles) pour suivre des idées naissantes et monter en puissance jusqu’à des diagnostics plus « high touch » pour optimiser vos vainqueurs.

Des méthodes d’évaluation avancées, telles que l’optimisation des prix, l’analyse de durabilité et l’optimisation de gamme grâce à la méthode TURF dans des outils comme MARC Rapid Results, sont la clé pour déterminer ces dimensions primordiales de la commercialisation de votre produit.

5. Tester les perturbateurs, mais de la bonne manière

Lorsqu’il s’agit de produits dérangeants, le fait est qu’ils ont tendance à être plus difficiles à analyser qu’une innovation progressive. Ce type de produits constitue la majorité du volume de l’industrie et est totalement adapté à leurs outils et procédures standard.

Bien sûr, plus un produit est révolutionnaire, plus il est difficile pour les consommateurs de l’inclure dans leur monde. En ce qui concerne les quelques véritables révolutions – tel que l’introduction du smartphone -, je recommande aux marques de procéder à un aperçu ethnographique, en ne se concentrant pas simplement sur la forme mais aussi sur l’utilisation du nouveau produit.

Le changement important que nous constatons maintenant, notamment avec des solutions dynamiques comme celles mises au point par ZappiStore, est que les clients deviennent moins susceptibles de rester fidèles à une entreprise d’analyse sur l’ensemble de leur processus de développement.

Pour en savoir plus sur l’utilisation des tests de concept pour garantir le succès d’un produit, cliquez ici.

Posté par

Claire Jolyot

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